隨著市場競爭的日益加劇,行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會,已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”,跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,從東方到西方,跨界的風潮愈演愈烈,已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。跨界對于品牌的最大益處,是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感。
日前,全球工控企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一ABB,為業(yè)內(nèi)奉獻了其第一支大眾電視廣告。整個廣告的氛圍非常清新和放松,的確體現(xiàn)了“ABB一直在你身邊”的主旨。這一次ABB突破工控專業(yè)媒體圈所進行的宣傳嘗試,雖然短期內(nèi)還很難對效果進行估量,但從其首播后所引發(fā)的網(wǎng)上熱議就已經(jīng)不失為一種成功了。
這是ABB的一次有益嘗試,同時,似乎也在向業(yè)內(nèi)傳遞著某種信號:“工控”要走向“大眾”了嗎? 甚至有人還提出了“顛覆傳統(tǒng)工控靠專業(yè)媒體作宣傳轉(zhuǎn)而走向大眾媒體的方式是挑戰(zhàn)還是機遇?”的命題,其實,從“工控”到“大眾”,成功的例子并不是沒有,西門子就是其中之一。
西門子作為全球最大的電氣和電子公司之一,在很早之前,就已經(jīng)開始意識到品牌營銷的重要性,它不僅在工控領(lǐng)域的專業(yè)媒體中進行宣傳,同時,也采取了在大眾媒體中投放廣告的方式。事實證明,西門子如今成為中國老百姓家喻戶曉的品牌之一且受到尊重,與其品牌策略有著密切的聯(lián)系。
曾幾何時,很多工控領(lǐng)域的從業(yè)者普遍認為,做工控就應(yīng)該“專”,專心搞研發(fā),專心做產(chǎn)品,甚至于像這種跨界營銷的例子均被看作不務(wù)正業(yè)。然而,現(xiàn)在的社會已經(jīng)是一個極度開放和共融的社會,“閉門造車”早已不是應(yīng)該有的思路,開放和融入才應(yīng)該是未來企業(yè)發(fā)展的方向。
拋開工控領(lǐng)域,其他行業(yè)跨界營銷的成功案例也比比皆是。
例如近兩年來非常火的凡客誠品(VANCL),就在不同行業(yè)之間,開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當勞吃早餐,就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡;如果你去蘇寧電器購買家電,只要穿著VANCL的服裝,就可
以享受100元的優(yōu)惠。反過來,如果你在凡客誠品進行了網(wǎng)購,憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。
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這是除廣告宣傳外的另一種跨界營銷,當然,這樣的例子不勝枚舉,甚至還有更高層面的文化跨界。
例如,在某年的巴黎車展上,奔馳展示了由喬治•阿瑪尼設(shè)計的,極具個性化色彩的特別豪華版CLK敞篷跑車。公眾對這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識到,僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺喬治•阿瑪尼CLK,用最好的材質(zhì)和特殊的涂料,并且能夠按照顧客的喜好定制。最后這款車獲得了巨大的成功。喬治•阿瑪尼本人不僅名利雙收,成為該款車的第一個擁有者,企業(yè)也借助名人效應(yīng)實現(xiàn)了品牌增值。
跨界的方式有很多種:產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。這些都不失為企業(yè)可以采取的營銷策略。有好的技術(shù),好的產(chǎn)品,更應(yīng)該有廣泛的品牌知名度,才能從一家企業(yè)變成一家偉大的企業(yè)。
傳統(tǒng)的工控企業(yè)或許可以從中得到某些啟示,讓工控產(chǎn)品走向大眾,其實自動化技術(shù)原本就是用來改變?nèi)藗兩畹模皇菃幔慨斎唬缃鐮I銷有利有弊,前提是企業(yè)自身已經(jīng)脫離了原始資本積累階段,否則恐怕會得不償失。